Simons Idéteknologi logoIdéknappProjektknappTekzineknappTävlingknappLäsvärtknappPressklippsknapp Förstasidanknapp Brand Visibility

Texten baserar sig på författarens doktorsavhandling "Brand Visibility - en referensram för marknadskommunikation med ett relationsmarknadsföringsperspektiv"

Vår vokabulär styr våra liv. Orden finns till för tanken och tanken påverkar vår handling. Vi lever utgående från de ord som finns i vårt tankesystem.

De mest övergripande tankesystemen kallas ofta paradigm. Jag ser två paradigm som styr marknadsföring och marknadskommunikation. Det ena paradigmets principer bygger på begreppsparet orsak och verkan, där den orsakande faktorn, dvs sändaren, fokuseras. Det andra paradigmet bygger på begreppsparet mål och medel, där den mottagande partens mål fokuseras.

Genom att i tanken se klart, dvs genom att se marknadskommunikation som ett medel, flyttar man fram positionerna i marknadskommunikation. Man är "ett steg före" istället för att vara "ett steg efter". I egenskap av medel positionerar man sig i nuet, i relation till mottagarens framtida mål. Om man håller fast vid en fokusering på orsak och verkan förflyttar man sig bakåt, bakom en åsyftad verkan.

Övertalande påverkan ger en motsträvig mottagare

Marknadskommunikation planeras ofta utifrån den klassiska kommunikationsprocessmodellen, som är konstruerad utifrån sändarens perspektiv. Sändaren orsakar en verkan med sitt budskap. I marknadskommunikation där man utgår ifrån begreppsparet mål-medel är mottagaren utgångspunkt. Den primära strävan är att uppnå en förståelse av mottagarens mål och motiv, för att kunna planera marknadskommunikation primärt som ett medel - inte som en orsak.

När marknadskommunikation utgår ifrån att påverka genom övertalning krävs stora resurser, ofta utan ett bestående resultat. Traditionell marknadskommunikation är i sin mest energikrävande form "kortsiktiga övertalningskampanjer". I traditionella övertalningskampanjer finns ingen beredskap till reaktivitet, vilket är en konsekvens av ett kortsiktigt syfte.

Jag använder begreppet motsträvig mottagare av marknadskommunikation för att visa på den grundläggande svårigheten att nå mottagaren med en påverkan som inte baseras på en grundläggande förståelse av mottagarens mål och motiv.

Stenbacka porträtt
Konst...

Brand Visibility bidrar med en ny vokabulär

Brand Visibility driver fram behovet av en helt ny vokabulär som harmonierar med substansen i referensramen. Brand Visibility förenar marknadsföringskonceptet, relationsfilosofin i relationsmarknadsföring, märket som relationspart samt löftesbegreppet.

Bland referensramens centrala begrepp finns relationsfilosofi, relationsvilja och förtroendeladdning. Vedertagna marknadsföringsbegrepp ersätts, som begreppet märkeslojalitet som får ge vika för begreppet kund-märkesrelation.

Löftesbegreppets centrala betydelse för marknadskommunikation syns genom de begrepp som blir relevanta. Ett resonemang kring marknadsföring och marknadskommunikation utgår inom Brand Visibility ifrån begreppen planerade och oplanerade löften. Bland de övriga löftesbegrepp som ingår i referensramen är löftesutveckling ett av de mest grundläggande. Det är ett mer omfattande tankeredskap än vad begreppet produktutveckling är.

I Brand Visibility är förtroende och löften det unika. Genom fokuseringen på förtroende kan man överbrygga den klyfta som kan uppstå mellan kodning och tolkning i kommunikationsprocessen. Genom den ömsesidiga löftestolkning som eftersträvas ökar sannolikheten för en tolkning som överensstämmer med sändarens avsikt i löftessynligheten. Samtidigt som denna klyfta minskas, minskar även kommunikationsstörningarnas inverkan.

Marknadskommunikation som präglas av förtroende har en större sannolikhet att långsiktigt finna gehör. De minst förtroendeingivande märkena gallras bort i en individs vardag, fylld av märkespåverkan i formen av bl a direktmarknadsföring och olika former av reklam. I en outsinlig ström av marknadskommunikation, där det är svårt att bedöma olikheter mellan märken är den mest grundläggande frågan: "Vilket märke kan jag lita på i längden ?"

Chart Brand Publicity är ett självladdande system

Ett konkret uttryckssätt för Brand Visibility är Brand Publicity , dvs märkespublicitet. Märken som syns genom märkespublicitet laddas med förtroende. Trenden går mot att företags och märkens rykten blir allt viktigare. Märken ses med kritiska ögon av kunden, som i egenskap av individ samtidigt innehar andra roller i samhället. - Märke och publicitet ingår i en symbios i Brand Publicity, som genom förtroendeprocesserna kan utgöra ett självladdande system.

Brand Publicity består av fyra beståndsdelar; märket, nyheten, massmedia och förtroende. I tillämpad marknadsföring innebär denna modell en fokusering på tre ledningsuppgifter, som alla bör drivas av förtroendeprocesser. Ledningsuppgifterna i Brand Publicity är märkeslöftesledning, nyhetslöftesledning och mediarelationsledning.

De här ledningsuppgifterna innebär en fokusering av massmedias betydelse för märkeskommunikationen - skapande av märkesnyheter blir en väsentlig del i utvecklingen av märkeslöftet. Märkespublicitet i massmedias redaktionella utrymme leder till en löftesförstärkning genom att massmedias rapportering utgör en form av löftesförstärkning å märkets och producentens vägnar.

Målet... Brand Visibility genomsyrar hela organisationen

Löftesutveckling och löftesintegrering innefattar hela organisationen. Märkets löftessynlighet innebär varken början eller slut på marknadskommunikationen. Löftessynligheten finns mitt i processen, mellan löftesutveckling och löftesuppfyllelse. Brand Visibility som referensram för marknadskommunikation förutsätter en organisation som är marknadsföringsorienterad och som involverar hela organisationen i löftesprocesserna.

Målet i Brand Visibility är att skapa starka relationer mellan kund och märke.


Adressuppgifter