Brand Visibility driver fram behovet av en helt ny vokabulär som harmonierar med substansen i referensramen. Brand Visibility förenar marknadsföringskonceptet, relationsfilosofin i relationsmarknadsföring, märket som relationspart samt löftesbegreppet. Bland referensramens centrala begrepp finns relationsfilosofi, relationsvilja och förtroendeladdning. Vedertagna marknadsföringsbegrepp ersätts, som begreppet märkeslojalitet som får ge vika för begreppet kund-märkesrelation.
Löftesbegreppets centrala betydelse för marknadskommunikation syns genom de begrepp som blir relevanta. Ett resonemang kring marknadsföring och marknadskommunikation utgår inom Brand Visibility ifrån begreppen planerade och oplanerade löften. Bland de övriga löftesbegrepp som ingår i referensramen är löftesutveckling ett av de mest grundläggande. Det är ett mer omfattande tankeredskap än vad begreppet produktutveckling är.
I Brand Visibility är förtroende och löften det unika. Genom fokuseringen på förtroende kan man överbrygga den klyfta som kan uppstå mellan kodning och tolkning i kommunikationsprocessen. Genom den ömsesidiga löftestolkning som eftersträvas ökar sannolikheten för en tolkning som överensstämmer med sändarens avsikt i löftessynligheten. Samtidigt som denna klyfta minskas, minskar även kommunikationsstörningarnas inverkan.
Marknadskommunikation som präglas av förtroende har en större sannolikhet att långsiktigt finna gehör. De minst förtroendeingivande märkena gallras bort i en individs vardag, fylld av märkespåverkan i formen av bl a direktmarknadsföring och olika former av reklam. I en outsinlig ström av marknadskommunikation, där det är svårt att bedöma olikheter mellan märken är den mest grundläggande frågan: "Vilket märke kan jag lita på i längden ?"